Hoe maak je je organisatie écht klantgericht?

Waarom klantgerichtheid

Klantgerichtheid gaat hand in hand met de digitalisering waar veel branches aan onderhevig zijn. De digitale markt maakt de klantrelatie vluchtiger en tegelijkertijd wordt de klant kritischer op de gebruikerservaring die wordt aangeboden. Organisaties die niet weten in te spelen op deze veranderende wensen en behoeftes, en daardoor geen klanten meer aantrekken en behouden, zullen niet lang overleven. Niet verrassend dus dat grote organisaties als Amazon, Zappo en Bol.com klantgerichtheid hoog in het vaandel hebben staan.

Econsultancy vroeg bedrijfsleiders welke eigenschap het belangrijkst is voor het creëren van een ‘digital first’ dienst. Zo’n 58% van de ondervraagden noemde ‘Customer Centric’. Toch is de noodzaak voor een klantgerichte aanpak nog niet overal te doorgevoerd en te merken. Slechts 16% van de marketeers vindt dat hun bedrijf echt klantgericht is, volgens CMO Council en maar 11% gelooft dat de klant dat zo ervaart. Waarom is er zo’n kloof tussen het belang van klantgerichtheid en de praktijk. Het antwoord is simpel; écht klantgericht worden gebeurt niet over een nacht ijs.

Vijf stappen om klantgericht te worden

Veel organisaties zien het belang van klantgerichtheid in en vertalen dat naar klantgerichte functionaliteiten in de software of een betere UX. Door zulke tactieken speel je kort in op de huidige wensen op de korte termijn. Wie op de lange termijn klantgericht wil blijven, moet vanuit de kern van de organisatie toespitsen op de klantwensen. Met andere woorden het gaat niet om een andere koers maar om een ander schip.

Het bouwen van zo’n schip is geen gemakkelijk proces, maar het is wel een proces dat zich op de lange termijn terugbetaald in loyale en tevreden klanten. Om echt klantgericht te worden, moeten organisaties hun bedrijfsmodel, cultuur en activiteiten holistisch benaderen. Harvard Business Review heeft vijf stappen uitgestippeld om als organisatie écht klantgericht te worden:

Stap 1: De klantgerichte mindset

Alles begint met het bepalen van een duidelijke klantgerichte strategie en visie. Dit vormt de leidraad voor alle andere veranderingen. Probeer een beleid op te stellen en te hanteren dat het makkelijk maakt voor medewerkers om het klanten makkelijk te maken. Er moet een switch komen van verkopen aan klanten naar het helpen van klanten. Dit vertaalt zich terug in alle afdelingen. Denk bijvoorbeeld aan een HR-beleid dat selecteert op klantgerichte skills. Of een marketingstrategie die persoonlijk is en vanuit de klant communiceert. Deze veranderingen kunnen door een cross-team stuurgroep worden aangestuurd.

Stap 2: Klantgerichte data

Een voorwaarde van klantgerichtheid is dat je goed in kaart hebt wie de klant is. Daarom is vervolgstap gericht op klantdata. Plaats klantinzichten centraal in de operationele transformatie. Werk vervolgens aan een doelgericht pad naar het bereiken van een ‘Single Source of Customer Thruth’. Train daarbij ook alle betrokken medewerkers in digitaal klantcontact met de juiste hantering van data. Stel tegelijkertijd relevante data beschikbaar aan medewerkers die direct contact hebben met de klant. Uiteindelijk zorgen goede feedbackloops voor het up-to-date houden van de beschikbare data.

Stap 3: Klantgerichte IT en Innovatie

Stap drie is het op gang brengen van klantgerichte innovatie met de juiste toepassing van IT. Hoe breng je daar effectief de juiste verandering in aan. Dat doe je door allereerst de frictie in de digitale klantreis te pinpointen. Waar liggen de pijnpunten en kansen? Prioriteit is daarbij om maximale meerwaarde te creëren voor de klant met primair doel om klantproblemen op te lossen en het behalen van klantdoelen te vergemakkelijken. Definieer nieuwe functionaliteiten die zowel de dienstverlening als de software nodig hebben om nieuwe klantervaring te ondersteunen. Zet verschillende technologische expertises in om bedrijfsleiders te helpen begrijpen hoe ze gedeelde data en IT kunnen optimaliseren. Door gedeelde gegevens, processen, apps en API’s te gebruiken, is het mogelijk om snel nieuwe mogelijkheden voor klanten te creëren.

Stap 4: Klantgerichte organisatiestructuur

In deze stap krijgt het schip steeds meer vorm. Nu de visie, datastructuur en IT klantgericht zijn opgezet is het van belang om de organisatie daarop aan te sluiten. De organisatiestructuur is vaak een spiegel. Productgerichte organisaties zijn onderverdeeld in productteams, terwijl procesgerichte organisaties afdelingen hebben onderverdeeld in disciplines. Klantgerichte organisaties hebben multidisciplinaire teams die zich richten op een klantdoel. Breng daarom verschillende afdelingen op één lijn en creëer met de juiste betrokken personen één team rond elk klantdoel. Voorbeelden zijn team “inloggen”, team “betalen, team “polis bekijken”. Elk team zet zich in om het behalen van de klantdoelen zo makkelijk mogelijk te maken. Dit kan vervolgens ook gemeten worden door het toepassen van CES. Omarm hierbij agile methodologieën om oneindige digitale transformatie te ondersteunen.

Stap 5: Klantgerichte Employee Experience

Het risico bij klantgerichte organisaties is dat de medewerkerservaring vergeten wordt. Dat is enorm zonde, want dit beinvloedt namelijk indirect de klantervaring. Als het makkelijk moet zijn voor de klant, moet het ook makkelijk zijn voor de klant-medewerkers. Ontwerp EX om een uniforme CX te leveren. Investeer in systemen die samenwerking tussen teams mogelijk maakt en stimuleert. Train managers en medewerkers om zich in te leven in klanten en elkaar. Geef teams de bevoegdheid om in het belang van de klant te handelen. Uiteindelijk is het belangrijk dat interne IT dezelfde gebruikerservaring biedt als de externe software.

---

Deze stappen hebben behoorlijk wat impact voor de manier van werken. Toch is het essentieel om zulke veranderingen door te voeren om een duurzame klantgerichte strategie na te leven. Het is bepalend voor het succes van klantgerichte software en klantportalen. Als de kern van de organisatie klantgericht is, volgt de rest vanzelf.