Customer Effort Score (CES): meet de klantgerichtheid van software

Een nieuwe meeteenheid

Klantgerichte software is software die inspeelt op de wensen en behoeftes van de klant. Daarbij speelt gebruiksvriendelijkheid en autonomie een grote rol. Als het gaat om het meten klantgerichtheid is het van belang om een maatstaf te hebben die daar op inspeelt. Veel bedrijven vallen terug op ‘bekende’ meeteenheden als Net Promotor Score en Customer Satisfaction Score. Toch zegt het niet veel over de software als een klant tevreden is over je dienst of zelfs ambassadeur is van je merk. Wat je bij software wilt weten is of de gebruiker zijn doel heeft kunnen behalen en hoeveel moeite hem dat kost. Om dat te meten passen we de Customer Effort Score toe. Het helpt bedrijven te begrijpen hoeveel moeite een klant moet doen om hun product of dienst te gebruiken. Als de CES goed is, dan volgt de klanttevredenheid en NPS vanzelf!

“Een Customer Effort Score meet hoeveel effort het voor een gebruiker kost om een bepaald doel te behalen.”

Hoe werkt CES?

Een CES gaat niet over je product of dienst of de klant, maar over specifieke klantdoelen. Per ‘klantdoel’ wordt een CES gemeten. Voorbeelden van klantdoelen zijn bijvoorbeeld ‘Factuur downloaden’, ‘Polis inzien’ of ‘Claim indienen’. De CES meet aan het einde van de “golden path”. Dit is de gewenste journey voor het behalen van het klantdoel. Heeft een klant een ‘polis ingezien’, vraag dan hoeveel moeite dit kost. Zo krijg je per klantdoel een helder beeld van de manier waarop de software inspeelt op de wensen en behoeftes van de klanten. Let op dat gebruikers ook afwijken van de ideale customer journey en andere uitstapmomenten hebben. Hier moet ook een meting plaatsvinden! Gebeurt dit niet dan ontstaat er een vals positief beeld.

Hoe meet je de CES?

Om de CES te meten is het belangrijk om metingen volledig te integreren in de user flow. Dat wil zeggen dat gebruikers niet naar een ander platform moeten worden geleid of via een ander kanaal benaderd moeten worden. Deze integratie moet dicht op de betreffende interactie zitten. Dan is er de meeste kans op waardevolle input en zo voorkom je ruis en kruisbestuiving met andere klantdoelen. De vraag om de CES te meten luidt: “Hoe moeilijk of gemakkelijk was het voor u om…[betreffende klantdoel]” dus bijvoorbeeld: “Hoe moeilijk of gemakkelijk was het voor u om uw polis in te zien?” Vervolgens krijgt de kans de mogelijkheid om door middel van een vijfpunstschaal de hun ervaring te beoordelen. Hierbij zijn 1-3 een negatieve resultaten en 4-5 positieve resultaat. De uiteindelijke CES is het percentage van het aantal aantwoorden met een 4 of 5.

 

 

Klantgerichtheid gaat verder dan CES

Echte klantgerichtheid vraagt om een andere organisatorische aanpak en gaat verder dan enkel het meten van de CES in de software. Traditionele organisaties zijn onderverdeeld in verschillende afdelingen en disciplines. Toch zijn er bij klantdoelen meerdere disciplines betrokken! Dit maakt klantgericht werken vaak omslachtig en moeilijk. Om de klantgerichtheid te optimaliseren moeten organisaties de klantdoelen centraal stellen en multidisciplinaire teams daarop integreren. Deze werken nauw samen en zijn volledig gericht op het verbeteren van de CES per klantdoel. Door bijvoorbeeld gebruik te maken van micro-frontends is het ook mogelijk om de techniek volledig te richten op de klantdoelen.

De Customer Effort Score (CES) is een krachtig instrument om klantgerichtheid te meten en te begrijpen hoeveel moeite klanten moeten doen om hun doelen te bereiken. Het kan jouw organisatie helpen bij het identificeren van verbeterpunten om de gebruikerservaring te optimaliseren, om de klanttevredenheid een boost te geven.